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ASSOLAN

Em diversos segmentos de mercado, determinadas marcas são sinônimos dos produtos ou serviços que comercializam. Coca-Cola, Bombril, Yakult e Xerox são exemplos claros desse fenômeno. Essas empresas dominaram e ainda seguem líderes de mercado. Mas certamente já não reinam absolutas como em outros tempos. E essa tendência vem crescendo há quase uma década. Uma prova disso é a Assolan. A empresa surgiu no mercado de lã de aço e assustou a líder absoluta, Bombril, que por anos dominou 90% desse mercado. Durante a maior parte de sua existência, a Assolan viveu mergulhada em um semi-anonimato. Há pouco tempo, porém, ela se modernizou, tomou um banho de loja, mostrou sua cara ao público e, assim, ganhou exposição inédita.

A história da Assolan começou em 1930, quando a família Pardelli já fabricava e comercializava sabão em pedra, passando a importar as primeiras esponjas de aço para o Brasil. Em 1956 começaram a produzir o produto internamente após a aquisição da primeira máquina vinda da Itália. No ano seguinte a empresa familiar se transformou na Pardelli S/A Indústria e Comércio, que tinha como objetivo explorar o mercado de produtos de limpeza doméstica, tornando-se uma opção a mais para o consumidor e atendendo as necessidades do mercado.

Porém, somente em 1958, a empresa começou a produzir as esponjas de lã de aço com a marca Assolan, cujo nome resultava da inversão das palavras “lã” e “aço”. Na época, a fábrica localizada na zona norte de São Paulo dispunha de apenas 13 funcionários que produziam diariamente uma média de 50 fardos de lã de aço. Após várias transformações do mercado e acompanhando as inovações do segmento de embalagens, as esponjas de lã de aço Assolan foram as primeiras a serem embaladas em saquinhos plásticos.

A grande virada começou em 1996 quando a empresa Pardelli foi adquirida por João Alves de Queiroz Filho, então dono do Grupo Arisco. Em sua trajetória como empresário, João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, trocou de ramo de atuação algumas vezes. Na década de 90, era chamado de Júnior da Arisco, uma referência à fabricante de molhos e temperos fundada por seu pai e dirigida por ele até 2000, quando foi vendida para uma multinacional. A empresa de lãs de aço passou por outras duas fusões até dezembro de 2001, quando voltou a suas mãos. Foi adquirida pela sua Holding, a Monte Cristalina, formando assim uma nova empresa chamada Assolan Industrial Ltda.

A história de sucesso da empresa começou a ser escrita em 2002, quando a marca tornou-se conhecida do grande público. Com seu braço direito, Nelson Mello, Júnior se lançou na conquista das donas-de-casa consumidoras de lãs de aço. Para isso, iniciou uma estratégia agressiva de marketing e também de aquisições. Comprou oito empresas regionais de lã de aço, para aumentar a produção. Em seguida, negociou a Fisbra, que fabricava panos tipo perfex. Na evolução da marca Assolan, surgiu a necessidade de utilizar estratégias de comunicação nos pontos de venda. Muito se investiu em materiais, como displays, cartazes, entre outros, além de campanhas na mídia para divulgação da marca.

A Assolan partiu para a briga de mercado com uma difícil missão: concorrer com a Bombril, líder absoluta na categoria. A empresa optou por traçar uma estratégia de marketing mais agressiva e entregou a conta para a agência de publicidade África. A partir daí a embalagem ganhou olhos, vida e personalidade com mascote que virou “o fenômeno” e depois ganhou vida animada em peças publicitárias. Com peças criativas e recheadas de muito bom humor, rapidamente a marca cresceu e caiu no gosto dos consumidores, incomodando muito a grande rival. Em 2003, o mascote atingiu grandes índices de popularidade, principalmente depois do comercial em que dançava ao ritmo da música “Ragatanga”. Em meses, segundo as pesquisas, 40% das donas de casa sabiam que havia alternativa na hora de comprar lã de aço.

Em seguida, repetiram a dose agradecendo a receptividade do público. Foi usada a banda Calypso e a própria vocalista numa letra adaptada, como antes. Devido ao enorme crescimento, foi introduzido o slogan complementar “o fenômeno que não pára de crescer”. O sucesso estrondoso das campanhas da Assolan gerou grandes resultados de vendas e rendeu à empresa os prêmios Marketing Best 2003, com o case “Assolan - O Fenômeno”. A participação da Assolan no mercado da lã de aço saltou de 9,5% em janeiro de 2002 para 27% em dezembro de 2003.

Foram dois anos de um intenso brilho no setor de lãs de aço. Porém o ciclo virtuoso da Assolan sofreu uma queda em 2004. A queda foi reflexo direto da recuperação da rival Bombril, que se livrou de grande parte dos problemas administrativos e voltou com força à mídia. Mas a Assolan não tinha a pretensão de ser líder do mercado, sua meta era abrir mercado com uma marca forte para novos produtos da empresa. O desafio agora é mantê-la viva na memória dos consumidores – e evitar o estigma de ser fabricante apenas de lã de aço.

Um passo importante foi dado, quando a empresa lançou panos de limpeza umedecidos, prontos para usar. Com eles, a Assolan ingressou em um mercado de produtos de maior valor agregado, para um público mais abastado. Dispostos a repetir o fenômeno da lã de aço, novos produtos foram criados e a marca continuou conquistando uma maior importância no mercado. Em 2005, a Assolan já detinha 29,5% da preferência do consumidor. Hoje, além da lã de aço, a Assolan tem em seu portfólio produtos muito bem posicionados: palhas de aço, panos multiuso, panos umedecidos (conhecidos internacionalmente como wipes), panos de algodão, esponjas sintéticas e saponáceos.

A fábrica da Assolan localiza-se na cidade de Goiânia. Conta com 650 funcionários e uma avançada infra-estrutura no setor de higiene e limpeza abrasiva, podendo produzir 3 mil toneladas de lã de aço mensalmente. Uma parte desta produção (cerca de 5%) já é exportada para o Chile, Paraguai, Uruguai e Venezuela. A moderna infra-estrutura da Assolan a torna a mais avançada do setor de higiene e limpeza abrasiva. Tendo como estratégia comercial três vertentes: capacidade de produção com alta qualidade, distribuição pulverizada e comunicação direta com o mercado de consumidores.

Após consolidar-se no mercado de produtos de limpeza, a Assolan partiu para outros setores. A maior tacada foi a compra da Etti, vendida pela Parmalat, pois estreou no ramo de alimentos (molhos de tomate e vegetais enlatados). A essa altura, a empresa de Júnior havia se tornado uma gigante nacional de R$ 502 milhões em vendas – 17 vezes mais que em 2002. Em fevereiro de 2007, nasceu a Hypermarcas, ocupando o lugar da Assolan Industrial no mercado brasileiro. O nome Assolan continua a existir, mas apenas como marca de lã de aço e não mais como corporação.

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