Casos

FREVO

Se antes desse boom no mercado nacional de refrigerantes os pequenos e médios fabricantes conquistavam seus consumidores única e exclusivamente pelos seus preços populares, agora, mais do que oferecer preços atrativos, também investem em qualidade para ampliar vendas e mudar a imagem de seus produtos. Seja diversificando estratégias de marketing, seja investindo em novos sabores e fórmulas, verifica-se que boa parte dessas empresas vem aumentando consideravelmente seu faturamento. E exemplos disso não faltam. Talvez o maior e melhor exemplo seja o do refrigerante pernambucano Frevo – marca consolidada que, hoje, é detentora de uma significante fatia do mercado e chega a incomodar gigantes multinacionais, como a Coca-Cola.

A Distribuidora Guararapes de Bebidas (DGB), sediada em Recife - PE, era líder regional na distribuição de cervejas e refrigerantes. Fundada em 1963, por Estevão de Barros Silva, o comando da empresa foi passado ao longo dos anos para seu filho, Aurino, que repassou para seu rebento, Sidney Wanderley Silva. Durante três décadas, a DGB deteve o monopólio da distribuição Brahma nos 184 municípios de Pernambuco e cobria 18.000 pontos-de-venda com seus 38 caminhões e 300 vendedores. Apesar de dirigir um negócio bem-sucedido, um risco eminente pairava sob a distribuidora pernambucana: a dependência sobre as bebidas da Cervejaria Brahma.

Em outubro de 1996, o então comandante da DGB, Sidney Wanderley Silva, tinha um grande problema nas mãos: não poderia mais contar com o carro-chefe de suas vendas, pois a Brahma tinha resolvido assumir a comercialização de suas cervejas e refrigerantes no estado. Após o fim do modelo de distribuição terceirizada, Wanderley ficou com a maior parte dos caminhões desocupados. Diante do anúncio do fim da parceria, Sidney Wanderley viajou à São Paulo e conseguiu da Cervejaria Brahma o prazo de mais alguns meses como seu representante, sob a justificativa de que precisava de tempo para realinhar seus negócios. Evitou, assim, um desequilíbrio talvez desastroso nas reservas da empresa e ganhou tempo para encontrar um novo caminho para a empresa.

Sidney Wanderley olhou para o seu patrimônio e percebeu que possuía estrutura suficiente para distribuir em larga escala, porém faltava o produto. Produzir cerveja exigia mais do que sua situação financeira poderia suportar. Foi quando decidiu fazer uma viagem exploratória de mercado para o Sul do país. Visitou várias fábricas de pequeno porte que produziam refrigerantes e percebeu que no Nordeste não havia tal prática - muito menos, bons refrigerantes. À Distribuidora Guararapes, então pressionada por uma drástica redução em suas comissões de venda, só restava uma decisão radical: passar a abastecer a clientela com sua própria linha de refrigerantes, deixando de ser intermediário para se tornar fabricante.

No início, nem mesmo a família Wanderley - o pai, Aurino, que ainda era formalmente o presidente da empresa, e o irmão Sérgio, responsável pelo atendimento a auto-serviço - apostou no êxito da idéia. Seus familiares estavam temerosos quanto ao fôlego da distribuidora para levar adiante o empreendimento. Os questionamentos eram inúmeros: Como a DGB conseguiria andar sozinha se o faturamento da empresa, à época em torno de 14 milhões de reais, provinha quase que exclusivamente da venda dos produtos Brahma? Pior, como conseguiria colocar no mercado, da noite para o dia, uma bebida capaz de concorrer em preço e sabor com as grandes marcas? No final, porém, venceu a teimosia de Sidney e começou a ser escrita uma surpreendente história de sucesso: a dos refrigerantes Frevo, a marca própria da DGB.

Para colocar o plano em prática, Sidney Wanderley tomou duas ações de fôlego: batalhou um financiamento do Finame para a compra de suas primeiras máquinas e rastreou, dentro da própria Brahma, a mão-de-obra qualificada que poria em funcionamento a sua indústria. Os 20 funcionários que iniciaram a produção da Frevo foram todos puxados da Brahma. Após investimento de 9 milhões de reais, em 15 dias montou a Frevo Brasil Indústria de Bebidas, fabricando refrigerantes nos sabores guaraná, nas embalagens de 2 litros e 1 litro. Logo depois chegou o sabor lima-limão e as embalagens de 250ml que revolucionaram o mercado local, pois criaram uma nova faixa de preços baixos no ponto de venda.

A concorrência no mercado de refrigerantes era acirrada. Para se consolidar no mercado, a pernambucana Frevo teria de comprar uma briga de foice com os grandes fabricantes, como a Coca-Cola e a Ambev. Sidney sabia que o que estava por vir não seria nada fácil e, para bater de frente com os concorrentes, buscou fortalecer a DGB com uma reforma administrativa. A consultoria local JCR & Calado foi contratada para reorganizar a empresa, substituindo a velha estrutura familiar por centros de resultados, profissionalizados e com mais autonomia.

O próximo passo a ser dado era tornar os refrigerantes Frevo conhecidos. O começo da divulgação da marca foi em julho de 1997. Desde a primeira campanha da Frevo, o trabalho de comunicação tem sido um esforço contínuo para construir uma marca forte, que espelhasse os valores da empresa e seus produtos. Naquela época, os objetivos eram bem modestos. Com a primeira campanha, o que se pretendia era apenas que as pessoas associassem a palavra Frevo a refrigerante.

Em 1999 foi a vez do sabor cola e das embalagens em lata de alumínio. Para conquistar o paladar dos nordestinos, a Frevo Cola foi desenvolvida com um sabor semelhante ao da rival Coca-Cola, porém mais adocicado, além de ser produzida com xarope importado de Atlanta - E.U.A. O novo sabor chegou com uma propaganda corajosa: um garotinho usando latas de Coca-Cola como escada para pegar uma Frevo. Em pouco tempo as vendas triplicaram. A partir deste momento a marca Frevo começou a se distanciar cada vez mais das chamadas 'tubaínas' e passou a ser vista como rival pelas grandes marcas de refrigerantes.

O tempo foi passando e com várias iniciativas, a exemplo de produtos inovadores, ações promocionais agressivas e através de uma série de campanhas ousadas e vibrantes, a Frevo foi conquistando espaço cada vez maior nas prateleiras dos pontos-de-venda e na preferência dos consumidores. Em apenas dois anos, os quatro sabores da Frevo (guaraná, laranja, soda e cola) conquistaram 25% do mercado de refrigerantes na região metropolitana do Recife, conforme estimativa da Associação Pernambucana de Supermercados. Também ganhou diversos prêmios em marketing, inclusive o Top de Marketing nacional, em 1999. Atestando que os seus produtos tinham qualidade, a Frevo já era terceira no mercado nordestino.

Uma das principais estratégias da Frevo é buscar uma identificação entre a cultura Pernambucana, principalmente o ritmo frevo, à imagem da marca. Por isso defende a idéia de que quem consome os produtos Frevo tem a certeza de estar contribuindo para o crescimento do estado e enaltecendo toda a cultura que Pernambuco tem para oferecer. Os vínculos afetivos têm sido uma boa arma da Frevo na disputa com os grandes, num estado onde as tradições locais são fortemente cultuadas.

Para aquecer mais o segmento, as indústrias investem cada vez mais em novos sabores e fórmulas. Inovação, aliás, deve ser a palavra de ordem da categoria. A Frevo começou a diversificar seus produtos a partir do ano 2000 com a água mineral e uma série de outros produtos: o Frevito (composto de frutas cítricas), refrescos e a Frevo Light. Com a consolidação da marca, a empresa iniciou um rápido processo de expansão, instalando duas novas fábricas localizadas em Salvador - BA e Fortaleza - CE.

Ainda não satisfeito com a sua linha de produtos, Sidney partiu para a ampliação da gama de produtos Frevo. Se o brasileiro é excelente consumidor de refrigerantes, o que dizer da cerveja, uma verdadeira mania nacional, enraizada nos costumes de todas as classes. Apostando no crescimento do mercado nordestino, a empresa decidiu, finalmente, investir na fabricação de cerveja. A cerveja Frevo chegou aos pontos de distribuição no segundo semestre de 2003 em vários estados do Nordeste e no Pará. Infelizmente, a concorrência com a AmBev e a Schincariol era muito forte. O público também não aprovou o sabor. Desistir? Definitivamente não. A cerveja Frevo voltou em 2006 com nova fórmula, mais encorpada e preparada para o sucesso. Como campanha promocional, a cerveja foi comercializada no mês de janeiro de 2006 ao preço de R$ 0,70. Após 72 horas, não havia nem uma latinha sequer nas grandes redes de supermercado do Recife.

O sucesso de vendas da Frevo mostra que, se antes havia algum paradigma de que produtos regionais são vendidos apenas em mercearias e mercadinhos de periferia, agora foi quebrado. Atualmente, grandes redes, como o Bompreço e Pão de Açúcar, têm em suas gôndolas os produtos da empresa com o mesmo destaque das gigantes no setor. A Coca-Cola, líder de vendas no Brasil desde a década de 50, baixou seu preço em 30% na tentativa de neutralizar justamente a principal arma das marcas regionais na guerra por mercado: o preço baixo, que em alguns casos chegava a ser um terço do da Coca-Cola antes da redução.

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