Casos

CASAS BAHIA

Quando se fala em grande rede de varejo, principalmente no setor de móveis e eletrodomésticos, não é difícil apontar: a liderança é da Casas Bahia. Fenômeno do varejo nacional, a empresa é a prova de que apostar em consumidores de baixa renda compensa, e muito. Por trás da política de crédito e de todo o crescimento da rede, está a história de sucesso de seu criador, Samuel Klein, que elaborou toda a política de relacionamento de familiaridade e dedicação ao cliente. A contribuição da Casas Bahia para o desenvolvimento da população menos favorecida do Brasil é reconhecida não só pelos seus fregueses, mas serve de exemplo para o mundo todo.

Samuel Klein, criador e gestor da maior rede de varejo do país, é protagonista de uma história cheia de luta pela sobrevivência que começou numa aldeia da Polônia. Sua infância foi humilde e marcada pelos horrores do nazismo. Aos 18 anos, a vida difícil mostrou que tudo só iria piorar. A Segunda Guerra Mundial arrasava a Europa e a Polônia foi ocupada pelos alemães. Humilhações em campos de concentração, extermínio, separação da família, lar destruído, assassinatos, mortes assistidas, fome e maus-tratos marcaram a existência de Samuel. Dos 3,5 milhões de judeus que habitavam a Polônia, só 100 mil conseguiram escapar com vida da guerra. E Samuel Klein foi um deles. Cansado de conviver com o terror ele decidiu, em 1951, aventurar-se pela América do Sul.

Em 1952, quando Samuel Klein chegou ao Brasil, Juscelino Kubitschek tinha autorizado as automobilísticas multinacionais a instalarem em São Paulo suas montadoras e, para isso, precisavam de mão de obra. Como essa mão de obra veio do Norte e Nordeste do país - conhecidas pelo clima muito quente - teriam muitas dificuldades para enfrentar a terra da garoa e suas baixas temperaturas. Foi aí que Samuel enxergou um grande negócio: vender cobertores a essa população de baixa renda.

Com a família foi se estabelecer em São Caetano do Sul, na Grande São Paulo. Iniciou então sua fascinante carreira de comerciante. Experiência de vida e vontade de vencer não lhe faltavam. Comprou uma charrete e, com a ajuda de um conhecido, começou a formar sua primeira rede de clientes vendendo, de porta em porta, roupas de cama, mesa e banho. Sua esposa, Ana, cuidava da contabilidade do negócio. Quando alguém dizia que não tinha condições de pagar, Klein oferecia algumas facilidades: ficar com o produto e pagar em prestações, tudo no crediário. Já nesta época, comprava por 100 para vender por 200 e em seis ou oito prestações. Cada cliente tinha um cartão com o nome, endereço, o que comprou e em quantas vezes iria fazer o pagamento.

Os primeiros anos foram duros, mas como nada resiste ao trabalho, pouco a pouco as coisas iam melhorando. Cinco anos depois, em 1957, Samuel comprou sua primeira loja, no centro de São Caetano, que chamou de "Casa Bahia" em homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam se mudado para a região em busca de trabalho. Eram eles os principais clientes de Klein. Aumentou a variedade de produtos e começou a trabalhar com móveis, colchões, entre outros itens. A clientela não demorou a freqüentar a loja para pagar suas prestações e adquirir novas mercadorias. Era o início de um império que foi conquistando cada vez mais clientes e mercados.As lojas seguintes foram abertas na região do ABC paulista, nas cidades de Santo André e Mauá.

Em 1970 adquiriu o controle acionário de uma financeira, a Intervest, com o objetivo de financiar os fregueses das lojas e dar impulso a abertura de novas filiais. No mesmo ano, abriu a primeira loja em São Paulo, no bairro de Pinheiros. Os filhos Michael e Saul Klein começaram a trabalhar na sede da empresa na década de 80, período em que foi inaugurada a 100ª loja. Sempre à frente dos negócios, Samuel comandou a expansão em ritmo acelerado, com a abertura de novas filiais nos estados de Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul e Santa Catarina, todas na década de 90. Mais recentemente, no ano de 2000, a rede também chegou a Goiás e ao Distrito Federal. Em 2004 a Casas Bahia entrou no Rio Grande do Sul, chegando a 14 milhões de clientes e mais de 400 lojas.

A Casas Bahia não segue tendências e modismos, ao contrário, segue até hoje a cartilha de seu fundador. A maior sabedoria de Samuel foi, além de enxergar as necessidades do mercado, passar adiante seus ensinamentos para os membros da família Klein e todos os envolvidos na gestão da empresa. Na Casas Bahia, o slogan Dedicação Total a Você se aplica aos dois lados da moeda: clientes e colaboradores. Considerado como um pai pelos seus colaboradores, a quem chama de filhos, Samuel é tido como um exemplo a ser seguido. Outro lema da rede é dar oportunidades de crescimento para quem realmente tem vontade de crescer profissionalmente.

Se há uma empresa especialista em lidar com as classes C e D no Brasil, essa é sem dúvidas a Casas Bahia. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda resultou em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Enquanto os concorrentes perseguiam os clientes das classes A e B, Klein abria as portas para a periferia do mercado de consumo. O fracasso de seus antigos concorrentes explica, e muito, o sucesso de Klein. Eles investiam em lojas sofisticadas. Klein montava pontos de venda privados de luxo. Eles ofereciam larga variedade de produtos, com ênfase nos top de linha. Nas Casas Bahia, prevalecem as mercadorias simples, familiares a seu tipo de público. Pelos corredores das lojas caminham jovens recém-casados, trabalhadores sem carteira assinada e donas de casa sem renda própria.

O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares, se traduz em números bastante significativos. Consegue seu lucro cobrando juros sobre as vendas em inúmeras parcelas, de maneira a tornar acessível à aquisição de produtos pelas classes mais humildes, que não têm como pagar à vista. Abrir um crediário nas Casas Bahia é simples. Basta apresentar um documento, comprovante de residência e, o mais importante, o nome limpo. Carteira de trabalho assinada e contracheque não são obrigatórios. Na falta de um comprovante de endereço, o analista de crédito da loja procura localizar um vizinho que tenha telefone. Liga, conversa com o amigo do freguês, confirma o endereço e abre mais um acesso a um futuro consumidor. Tudo tem que ser simples na negociação e aprovação do crédito. Nos gestos, na fala, no aperto de mãos e, se necessário, no abraço.

As prestações são pagas necessariamente nos guichês da própria rede, o que obriga o consumidor a retornar mensalmente às lojas. É interessante observar as disposições técnicas das lojas, onde os caixas são colocados no final, obrigando o cliente a passar por todos os produtos todo mês para pagar o seu carnê. Os vendedores possuem meta sobre vendas na fila: o cliente vai à loja para pagar as prestações e acaba adquirindo novos produtos.

Um fator preponderante para a expansão da carteira de crédito foi a manutenção dos juros baixos na venda, a despeito das sucessivas altas promovidas pelo governo. Com o objetivo de diminuir o impacto dos juros, a estratégia utilizada foi a adoção de promoções, para estar sempre estimulando as vendas. Desta forma, é possível comprar com ou sem juros, à vista ou no carnê, com ou sem entrada, além do cartão da própria loja emitido pelo Bradesco, parceiro operacional de financiamento, e com a bandeira Visa. Os prazos também são esticados de forma que a prestação possa caber no bolso do consumidor.

A entrega rápida também é importante para consolidar a marca. Muito tempo de espera pelo produto pode evitar uma próxima compra nas lojas da rede. Mesmo com o volume altíssimo de vendas, as Casas Bahia não terceirizou a entrega das mercadorias e garante a chegada delas num prazo de 48 horas após a venda. O vigor aparentemente inesgotável das Casas Bahia é atribuído a um modelo de gestão sofisticado, sustentado por três pilares: enorme poder de compra, gestão financeira impecável e publicidade massiva e permanente.

Ninguém no Brasil investe tanto em publicidade. Até nos lugares aonde a rede ainda não chegou, como em alguns pontos do Nordeste, existe comercial da empresa, o que acaba se tornando um eficiente meio de preparar uma possível chegada. É difícil encontrar alguém que não conheça qualquer campanha comercial promovida pela rede. A propaganda lá vive a sua essência: ou vende ou muda. O fundador da rede afirma que seu negócio tem capacidade e know-how para montar 100 lojas por ano.

Samuel Klein é um homem vitorioso e um empresário de sucesso. Com tudo isso - e talvez por isso - nunca perdeu sua simplicidade. O maior comerciante do país é um sujeito simples no falar e no trajar. A arte de negociar, se relacionar, vender e comprar, acreditar, lutar e saber esperar por melhores oportunidades, fizeram a diferença para sobreviver, vencer e hoje ser dono do Império Casas Bahia.

Topo

Instituto de Pesquisas Econômicas e Sociais

Diminuindo riscos, gerando certezas!